Verwendung fremder Marken in der Werbung

Haben Sie schon bemerkt, dass auf Werbefotos häufig fremde Markenprodukte zu sehen sind? Ob gezielte Produktplatzierung oder unbedachtes Ablichten, bei vielen Unternehmen herrscht Ungewissheit, wann fremde Marken verwendet werden dürfen und wann nicht. Müssen Sie das DELL-Logo von der Rückseite Ihres Monitors retuschieren, bevor Sie Ihre Büroräume auf Ihrer Firmenseite präsentieren? Muss das Nike-Label von der Kleidung des Models entfernt werden, bevor der Beitrag auf Facebook, Instagram & Co eingestellt wird?

Monopol des Markeninhabers

Grundsätzlich ist die Verwendung einer Marke dem Markeninhaber vorbehalten und die Verwendung der Marke für diejenigen Produkte und Dienstleistungen, für die die Marke geschützt ist, von seiner Zustimmung abhängig.

Ausnahmen

Doch nicht jede Verwendung ohne ausdrückliches Einverständnis stellt eine Markenrechtsverletzung dar. Erlaubt sind:

• Die Nutzung einer fremden Marke für die Kennzeichnung und Bewerbung von Waren, die vom Markeninhaber unter der entsprechenden Marke in den Verkehr gebracht wurde (sog. „Erschöpfung“). Vertreibt ein Händler fremde Markenprodukte, darf er die Waren selbstverständlich unter der jeweiligen Marke anbieten. Er darf die Marke auch in der Werbung verwenden, solange diese sich ausschließlich auf die Markenprodukte bezieht. Die Marke darf jedoch nicht eingesetzt werden, um das eigene Unternehmen losgelöst von den Produkten zu bewerben.
  
  
• Die Nutzung einer fremden Marke als Hinweis auf die Bestimmung der eigenen Ware oder Dienstleistung. Das betrifft insbesondere Ersatzteile, Zubehör, kompatible Waren oder Reparaturdienstleistungen. So kann ein Hersteller von Rasierklingen beispielsweise damit werben, dass seine Produkte für Gillette-Nassrasierer passend sind (EUGH, Urteil vom 17.03.2005, C-228/03, GRUR 2005, 509). Die Nutzung ist jedoch nur in engen Grenzen zulässig und auf den notwendigen Markengebrauch beschränkt. Die Wiedergabe des geschützten Logos ist meist nicht erforderlich, um die notwendige Information über den Zweck der angebotenen Waren oder Dienstleistungen zu vermitteln. So hat der BGH entschieden, dass bei der Werbung für Inspektionsarbeiten einer markenunabhängigen Reparaturwerkstatt zwar mit der Wortmarke „VW“, nicht jedoch blickfangmäßig mit dem VW-Logo geworben werden durfte (BGH, Urt. v. 14.04.2011, Az. I ZR 33/10 – Große Inspektion für alle). Die Wiedergabe des VW-Logos ging über das notwendige Maß hinaus und stellte damit eine Markenrechtsverletzung dar. Wenn Sie also über den Einsatzbereich Ihrer Produkte informieren wollen, sollten Sie sich auf die Nennung des Markennamens beschränken.
  
  
• Die Verwendung zu rein dekorativen Zwecken, wenn das Zeichen vom Verkehr ausschließlich als Verzierung aufgefasst wird. Das wird allerdings in den seltensten Fällen anzunehmen sein. Die Abbildung einer Wortmarke wird der Verkehr regelmäßig nicht als Verzierung verstehen. Daher wird eine dekorative Verwendung nur bei Wiedergabe einer geometrischen Form, eines Musters oder eines Bildmotivs in Betracht kommen, die oder das mehr zufällig auch als Bildmarke geschützt ist. Wird allerdings eine bekannte Bild oder Wort-/Bildmarke unverändert abgebildet und ist als solche erkennbar, liegt keine dekorative Verwendung vor. Der Verkehr nimmt das Zeichen dann nicht als Dekor wahr, sondern sieht darin einen Hinweis auf den Hersteller. Es stellt deshalb keine dekorative Benutzung dar, wenn Sie das Apple-Logo oder den Nike-Swoosh unverändert auf Ihren Werbebildern wiedergeben.

Sonderschutz bekannter Marken

Herkömmliche Marken genießen grundsätzlich nur Schutz für Waren und Dienstleistungen, für die sie eingetragen sind sowie für ähnliche Waren und Dienstleistungen. Ist eine Marke für Haushaltsgeräte eingetragen, kann der Markeninhaber einen Dritten nicht ohne weiteres daran hindern, ein identisches oder ähnliches Zeichen für Bankgeschäfte eintragen zu lassen oder zu verwenden.

Marken mit hohem Bekanntheitsgrad genießen jedoch besonderen Schutz vor unlauterer Rufausbeutung. Ihr Schutz erstreckt sich auch auf die Benutzung für Waren- und Dienstleistungen, die den Waren- und Dienstleistungen des Markeninhabers unähnlich sind. Ihre besondere Kennzeichnungs- und Werbekraft sollen sich andere nicht ohne finanzielle Gegenleistung zunutze machen.

Nach der Rechtsprechung des EuGH liegt eine Ausnutzung der Wertschätzung einer Marke vor, wenn sich der Verwender der Marke durch ihre Nutzung in die Sogwirkung der bekannten Marke begibt um ihr positives Image auf das eigene Angebot zu übertragen (EUGH, GRUR 2009, 75 – L’Oréal)­. Je größer die Produkt- oder Branchennähe ist, desto eher ist eine Rufausbeutung anzunehmen. Sie ist allerdings auch branchenübergreifend möglich. In der Rechtsprechung bejaht wurde eine unzulässige Rufausbeutung beispielsweise bei der unerlaubten Abbildung eines wegen seiner Exklusivität bekannten Rolls-Royce in einer Werbeanzeige für Whisky (BGH, Urt. v. 9.12.1982, Az. I ZR 133/80 – Rolls Royce).

Wie Sie sehen, ist die Verwendung fremder Marken in der Werbung nur in engen Grenzen zulässig. Es empfiehlt sich, fremde Marken – insbesondere solche mit einem hohen Bekanntheitsgrad – nicht ohne rechtliche Absicherung zu verwenden.