Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit spielen nicht nur im privaten Lebensbereich vieler Menschen eine immer größer werdende Rolle, sondern nehmen mittlerweile auch bei vielen Handelsunternehmen einen hohen Stellenwert ein. Als Handlungsmaxime richten Unternehmen neue Projekte und Unternehmensentwicklungen an diesen Selbstverpflichtungen aus. Natürlich besteht für Unternehmen auch ein Reiz darin, ihr positives Wirken nach außen zu kommunizieren und mit dem Kunden zu teilen. So finden sich auf Produkten immer häufiger Werbeaussagen, diese seien „klimaneutral", „umweltverträglich" oder „nachhaltig" produziert.

Europaweite Untersuchung von Verbraucherschützern

Grundsätzlich ist es unproblematisch, diese positiven Produkteigenschaften als Marketinginstrument zu benutzen. Aufgrund der starken emotionalen Werbekraft solcher Aussagen findet allerdings eine strenge rechtliche Kontrolle statt. In einer europaweiten Untersuchung des Verbraucherschutz-Netzwerkes CPC Anfang 2021 werteten die Verbraucherschützer insgesamt 344 Werbeaussagen zur Nachhaltigkeit aus und kamen zu dem Ergebnis, dass in 42 % der Fälle irreführende Angaben getätigt wurden. Die Händler hätten keine ausreichenden Informationen zur Verfügung gestellt, um die Richtigkeit der Angaben überprüfen zu können. In mehr als einem Drittel der Fälle seien vage und nicht näher erläuterte Aussagen wie „umweltfreundlich" oder „nachhaltig" aufgefallen.

Diese erschreckenden Untersuchungsergebnisse geben Anlass, etwas Licht ins Dunkel dieses sogenannten „Greenwashings" zu bringen, das in den vergangenen Jahren auch immer wieder deutsche Gerichte beschäftigt hat.

Werbeaussagen als Irreführung der Kunden

In der überwiegenden Anzahl der gerichtlichen Verfahren wurde gerügt, dass die umweltbezogenen Werbeaussagen eine Irreführung der relevanten Verkehrskreise bewirken würden, weil die Aussagen als solche nicht wahr seien oder einen falschen Bezug zwischen Aussage und Produkt bzw. Unternehmen suggerieren würden. Aus Unternehmenssicht ist also in erster Linie darauf zu achten, dass durch die Werbeaussagen keine Erwartungen beim Verbraucher geschürt werden, die objektiv nicht der Wahrheit entsprechen. So erwartet der Kunde bei den Aussagen „CO2-neutral" und „klimaneutral" beispielsweise, dass das beworbene Produkt eine ausgeglichene CO2-Bilanz aufweist. Hierzu muss ein etwaiger CO2-Ausstoß bei der Produktion an anderer Stelle wieder eingespart oder durch die Unterstützung geeigneter Klimaprojekte kompensiert werden. „Umweltfreundlich" ist ein Produkt hingegen, wenn das Erzeugnis im Vergleich zu anderen Produkten zu einer signifikanten Verbesserung der Umweltauswirkungen führt, wobei diese in der Herstellung, Anwendung oder Entsorgung des Produktes liegen können.

Aufklärungspflichten für Unternehmen

Aufgrund der Komplexität derartiger Werbeaussagen bestehen zudem umfangreiche Aufklärungspflichten für die Unternehmen. Der Kunde muss beim Kauf alle wesentlichen Informationen darüber erhalten, warum das Produkt klima- oder CO2-neutral oder umweltfreundlich ist. Dies kann durch den Verweis auf eine geeignete Webseite oder das Anbringen eines QR-Codes geschehen, unter dem der Kunde weitergehende Informationen erhält.

Neben diesen objektiven Maßstäben ist weiter relevant, wo und auf welche Weise die Werbeaussage auf dem Produkt angebracht ist. So spielt es einen entscheidenden Unterschied, ob der Hinweis „klimaneutral" neben dem Firmenlogo oder an einer anderen Stelle der Produktumfangverpackung angebracht ist, je nachdem ob nur das bestimmte Produkt oder alle Waren des Herstellers umweltfreundlich hergestellt wurden.

Die Ergebnisse des europäischen Verbraucherschutz-Netzwerkes zeigen deutlich, dass Unternehmen dringend zu raten ist, ihre bisherigen Werbemaßnahmen in diesem sensiblen Themenbereich rechtlich zu überprüfen und bei der Konzeptionierung neuer Kampagnen auf die beschriebenen Fallstricke zu achten. Andernfalls drohen Abmahnungen durch Verbraucherschutzverbände und Wettbewerber.